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ESTRATEGIAS EMPRESARIALES EN TIEMPOS DE CRISIS

Hace un momento me habló un amigo. Se dedica a organizar excursiones de alto nivel en distintas partes del mundo. Se enfoca a experiencias inolvidables en lugares exóticos. ¿Quieres proponerle matrimonio a tu novia o novio en una casa de campaña entre elefantes en África? Él es la persona con la que debemos hablar. Es un negocio que en los últimos tres años ha crecido de manera muy importante y que gracias a la situación del Coronavirus se encuentra al borde de la liquidez, que como todos sabemos es la antesala de la quiebra. Ante la complicada situación económica y empresarial, misma que al momento de escribir este artículo tiene varias semanas por delante con distanciamiento social y con la afectación que esto genera en todas las organizaciones, es importante contar con una estrategia al interior de la empresa que permita enfrentar de mejor forma la crisis. En Bursar desarrollamos un modelo de gestión para estos tiempos de crisis. No pretende ser la única y absoluta respuesta para la problemática que estamos viviendo, pero sí estamos seguros que puede ayudar a sobrellevarla de mejor forma. Estamos viviendo tiempos difíciles donde lo más importante es la subsistencia de las empresas y la conservación de la las fuentes de trabajo. El Modelo de Gestión es una derivación o simplificación del modelo de consultoría base de Bursar que se denomina Modelo Con Tendencia Positiva o Positive Trend Model, por su nombre en inglés. Consta de tres elementos fundamentales:


Estrategia En la parte estratégica se deberá revisar la Misión, Visión y Valores de la Organización, reforzarlos y entender que en base a ellas se tomarán las decisiones que vendrán. Serán la gran guía filosófica para la gestión en estos tiempos complicados. Por otra parte se hará una revisión rápida de distintos aspectos de la organización a manera de un diagnóstico ágil de la situación de la empresa. Se revisarán los siguientes elementos:


Una estrategia fundamental a revisar en esta parte, entre otras, es la Comercial o de Ventas. En otras palabras, acuerdos comerciales que se ofrecerán a los clientes para que continúen comprando en la medida de lo posible de manera que se pueda continuar con la operación de la empresa. Es una época de ser flexibles, entender los valores agregados que se pueden ofrecer, crear más ante la situación y posicionarse. Un elemento a considerar es que probablemente tengamos capacidad disponible por parte de los colaboradores. Podemos usar ese tiempo para ofrecer servicios a los clientes que les generen valor, inclusive sin costo, aprovechando que es costo fijo que ya tendremos, buscando posicionarnos y en un futuro poder generar contratos. Pero con una diferencia muy grande, con una lealtad por parte de los clientes que no se podría tener de otra forma. Lo anterior sin dejar de lado el revisar la situación con proveedores, los inventarios, los cuales se debe tener el objetivo de mantenerlos al mínimo haciendo un análisis 80/20 o algún otro que permita decidir las reducciones o limitaciones de compras que se harán, cuidando el flujo pero afectando lo menos posible el servicio que le brindamos a los clientes. Por otra parte se deben evaluar las estrategias a seguir hacia el personal. ¿Cómo comunicar de manera asertiva la situación?, ¿cómo establecer mecanismos de comunicación que permitan evaluar las estrategias implementadas? También importante es establecer lineamientos claros para el trabajo desde casa o bien minimizar el impacto y estrés que podrían darse por la reducción o cambios de la plantilla de personal derivada de la situación de crisis. Es bien entendido que la tecnología es un elemento fundamental para poder sobrevivir en esta época de crisis. Se dice que la pandemia adelantó los esfuerzos e iniciativas de digitalización por parte de un gran número de empresas. Es momento de apoyarse en estrategias adecuadas que permitan contar con los respaldos, el acceso a la información y por supuesto la seguridad de los datos para el esquema remoto. Planeación Financiera Una parte fundamental del modelo de gestión es la parte financiera. Para lograrlo se deberá hacer una revisión adecuada del Ciclo Operativo y de Efectivo de la Empresa. En otras palabras, ¿cuánto es el promedio de cuentas por cobrar y el de días inventarios? y con ellos podemos saber cuánto tiempo pasa desde que recibimos el inventario de materia prima o de mercancías hasta que vendemos y los clientes nos hacen el pago correspondiente. Con ello se determina el Ciclo Operativo. El Ciclo de Efectivo es igual al operativo pero después de restar el periodo de pago a proveedores. De esta forma podemos decir que el Ciclo de Efectivo es el tiempo real que la empresa destina a financiar a los clientes o a la actividad comercial ayudada por el financiamiento que otorgan los proveedores. En tiempos de crisis es muy común que las cuentas por cobrar se disparen y por eso es clave generar estrategias asertivas de recuperación de cartera. Debemos tomar en cuenta que ante una situación de crisis global como la que estamos viviendo, es de prever que algunos, sino muchos clientes caigan en cartera vencida o cuando menos en retraso de pagos que podrían poner en una mala situación la liquidez de la empresa. Al final la cobranza es una de las actividades fundamentales de la empresa después de las ventas. En el siguiente cuadro se podrán ver las técnicas o tácticas que se deberán revisar e implementar en el área financiera para poder hacer frente a la crisis:


Llevar un adecuado análisis del flujo de efectivo es sumamente importante en épocas de crisis. Este servirá de termómetro para la efectividad de las estrategias que se están siguiendo y para todo el modelo de gestión. Lo más importante es que se generen resultados y que las estrategias, en general todas las iniciativas que se implementan se midan y tener presente cómo se materializan en el flujo de efectivo. Ahí estará nuestro mayor indicador. Una consideración importante se debe hacer con el presupuesto. Es una realidad que por más esfuerzos que se realicen, la situación afectará al volumen de ventas, al esquema de costos y gastos de la empresa y por ende en las previsiones de utilidades. De ahí que sea importante ajustar el presupuesto a la nueva situación y con ello poder usarlo como la herramienta de gestión tan importante que es. Un elemento clave de la estrategia financiera son los mecanismos de fondeo, ya sea por medio de deuda, que puede ser bancaria, y por el capital que bien podría ser de los socios. Es probable, dependiendo de la situación de liquidez de la empresa que esta necesite algo de oxígeno para sobrevivir. En dado caso, buscar la combinación adecuada de monto, costo (tasa de interés) y plazo es fundamental. Para ello la planeación financiera es necesaria para que se tomen decisiones en este ámbito. Dirección y/o Gobierno Todo lo anterior no puede ser posible sin un claro liderazgo dentro de la organización. Para que las distintas estrategias se ejecuten se debe contar con una gestión directiva que permita, tal como diría Carlos Llano, fundador del IPADE: Dar qué hacer, hacer hacer y dejar hacer. Ese juego de palabras que parece sencillo resumen la gestión administrativa de una manera muy profunda. Al final el director, al contar con estrategias claras debe comunicarlas, explicarlas y pedir se ejecuten de una forma adecuada. Además debe supervisar que las cosas sucedan pero sin asfixiar a las personas y dejando que las iniciativas y experiencias del equipo de trabajo surjan. Debemos confiar en que la capacitación, preparación y talento de las personas en la empresa ayudará a salir de la crisis y mantener la operación. Tal como sucede con muchas cosas en tiempos de crisis, así se debe confiar. Un ejemplo claro es la vacuna contra el virus. La situación de crisis está acelerando el proceso de prueba y aplicación en humanos derivado de la emergencia que existe. Sino fuera por eso, la vacuna no llegaría sino después de varios años, por no decir muchos. Así que ante tiempos de crisis la capacidad de gestión, revisión y ejecución debe ser mucho mayor. Efectivamente se correrán algunos riesgos que en épocas normales podrían parecer incluso graves, pero nada más grave que perder la empresa. En esta parte del modelo se debe evaluar también la estructura organizacional. Estoy seguro que los buenos jefes querrán que todo el personal permanezca. Pero ante la situación es difícil pensar que esto suceda. Sólo en casos donde la situación financiera de la empresa pueda darse el lujo de aguantar varios meses con ingresos nulos o muy bajos se podría pensar en no despedir personal, pero desafortunadamente la realidad rebasa a los sueños y eso hace que tengamos que elegir y generar una estructura más delgada y eficiente. Una buena práctica directiva es no fiarse tan sólo del criterio personal. Una manera ágil de lograr generar decisiones que no sean unilaterales es por medio de un comité de dirección, donde la cabeza pueda comentar decisiones difíciles y de una manera ordenada los directivos restantes de la organización puedan apoyar, analizar y ayudar a decidir de una manera colegiada y lo más objetiva posible, el rumbo y mejor destino de las decisiones. En la siguiente tabla se podrán ver las distintas iniciativas que se pueden ejecutar como parte de este modelo de gestión:


Como cualquier modelo de gestión o conjunto de estrategias a implementar, deben de ir acompañadas de trabajo en equipo, involucramiento liderazgo y un ingrediente muy importante: Supervisión. Sin seguimiento las cosas no suceden, por eso es muy importante se realicen juntas, cuando menos semanales en estos momentos de crisis para poder ejecutar de manera adecuada, dar seguimiento y en su caso efectuar las correcciones que hagan falta. En Bursar estaremos muy complacidos si nuestro equipo de ejecutivos puede apoyar en estos tiempos de incertidumbre y crisis. Nos gustan que las cosas sucedan y nos gustaría mucho hacer que su empresa permanezca y salga fortalecida de toda esta situación. Si tiene dudas o quisiera comentar con más detalle sobre este modelo de gestión, con gusto estamos para ayudarle. Búsquenos en nuestra página web: www.bursar.com.mx Para finalizar, como es mi estilo, les comparto una frase célebre que refuerza las anteriores ideas. En esta ocasión nos acompañará una de Mario Benedetti (1920-2009) Escritor y poeta uruguayo:

“Algunas cosas del pasado desaparecieron pero otras abren una brecha al futuro y son las que quiero rescatar”. Le deseo que tenga un día Con Tendencia Positiva!

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